消费市场在2026年呈现出复杂而充满活力的态势。一方面，HBN母公司护家科技向港股发起IPO冲击，BeBeBus成功在港交所挂牌上市，花知晓、溪木源等品牌持续获得珀莱雅等巨头或一线机构的资本青睐，泡泡玛特与老铺黄金在二级市场表现强劲，打破增长瓶颈；另一方面，临近春节，众多品牌进入全年生意核算阶段，市场环境的变化促使品牌经营逻辑发生转变，从“烧钱换规模”转向“死磕净利润”，品牌被视为沉淀利润的“资产池”。
在此背景下，北京大学国家发展研究院发布的快消行业新锐品牌专题报告引发广泛关注。该报告基于“中国线上消费品牌指数（CBI）”系列研究，不仅更新了季度“快消行业新锐品牌榜”，还首次开展“快消行业细分类目分析”，对淘宝天猫快消行业下的个护、家清、母婴、美妆四个行业数百个类目进行剖析，公布品牌和赛道具体评分，信息丰富。CBI不以规模论英雄，而是利用淘宝天猫平台真实消费行为，从搜索量、新品贡献、复购率、好评率等12个维度进行深度评分，如同“数字化的品牌尽调”，通过数据挖掘可能穿越周期的优质资产。
这份针对快消行业、聚焦成立8年内新品牌的研究报告，将快消行业视为消费市场的晴雨表。快消行业涵盖与人们生活密切相关的高频刚需品类，市场广阔且交易密度大，是观察新锐品牌成长的绝佳窗口。观察榜单前列品牌，花知晓凭借“童话美学”建立审美优势，HBN依靠“早C晚A”的习惯依赖圈定用户，至本不依赖投流而是通过增加复购取得成功。这些品牌背后，是审美与科学“双重主权”的构建，品牌以审美为消费者带来“情绪价值”和“身份认同”，用科学增强消费者信任、创造便利。
这些头部品牌的成功，在CBI报告首次披露的“红蓝海指数”中得到验证。该指数正式名称为“快消行业细分类目分析”，旨在定位市场需求缺口，为品牌指引“蓝海”赛道，被部分媒体称为赛道的“红蓝海指数”。2025年第三季度，头发清洁、面部护理套装、化妆水/爽肤水、婴童护肤、童装套装在“蓝海”赛道中位居前列。
“红蓝海指数”包含赛道规模、搜索成交增速差、进入壁垒、新品牌占比四个维度。其中，搜索成交增速差这一指标独具特色，指消费者主动搜索需求与实际需求满足水平的差值，开创国内同类研究先河。该指标揭示供需差值中的新机会，搜索增速高表明用户带着进阶需求（如分龄护肤、孕期美学、专业功效）在搜索，成交增速低则意味着传统平庸产品失去吸引力，无法满足用户新需求。榜单显示，母婴与个护消费正从“基础刚需”向“科学专业化”与“审美悦己化”转变。
在“供强需弱”的当下，CBI快消行业品牌2025年三季度报告指出，消费市场缺乏能接住“心智渴望”的有效供给。当一个类目搜索增速远超成交增速时，便产生巨大“欲望差”。以婴童护肤为例，新生代父母对“分龄护肤”“修护屏障”搜索需求激增，但市场上大量产品仍停留在基础“滋润”层面。对于新品牌，这是难得的“入场券”，只要品牌叙事在“安全性”和“专业度”上比现有品牌更进一步，就能转化处于“犹豫期”的搜索流量。海龟爸爸避开婴儿面霜红海，切入“儿童防晒”细分痛点，精准接住家长“物理防晒、安全不刺激”的搜索需求，成为细分类目第一；一页（newpage）由知名儿科专家联合创立，以“医研共创”模式重塑信任，在功效型婴童护肤、高端婴童护肤蓝海品类站稳脚跟，上线3年半在2025年突破10亿营收；毕生之研避开面霜、洁面等大品类红海，专注唇部细碎需求，明星单品“淡纹唇霜”填补市场空白；Off&Relax将护肤级成分和理念引入洗护领域，满足消费者头皮精致愈养需求。在CBI视角下，蓝海成为可量化的“需求缺口”，品牌应寻找“搜索繁荣、成交掉队”的差序市场。
黑蚁资本创始合伙人何愚提出“效率 - 体验二分法”投资第一性原理，极致效率驱动如鸣鸣很忙以规模扩张，极致体验代表如老铺黄金和泡泡玛特凭借差异化能力立足。CBI新锐榜单头部品牌践行这一理念，“极致体验派”如花知晓与LAN兰，花知晓将“少女心美学”做到极致，在彩妆红海中开辟“审美溢价”航道，产品不仅在国内获流量，还通过入驻Ulta Beauty等渠道实现文化与商业双重输出；LAN兰通过东方植萃与“以油养肤”的深层疗愈感，获得欧莱雅战略注资，当功能性竞争激烈时，审美和情绪价值成为稳固差异化壁垒。“极致效率与科学派”如HBN与至本，HBN通过“早C晚A”功效实测建立用户信任，平衡营销与研发投入；至本几乎不依赖外部投流，靠高回购率和用户口碑长期霸榜，极佳的供应链控价能力与消费者心理锚点是其隐形护城河。
无论是极致效率还是体验，背后都依赖复杂系统工程。消费企业不像科技企业能靠核心专利通吃，其护城河是“消除短板”后的综合体系。CBI第三期新锐品牌榜前列品牌，都在研发、审美、组织与复购等多个维度打造综合体系。BeBeBus创始人重新拆解育儿场景，KIMTRUE且初迭代洗卸类目极致功效，溪木源在实业和资本市场展现均衡专业度，诗裴丝将洗发从基础清洁升华为“专业头皮护理”方案，背后都有系统性力量支撑，通过长期积累的学习曲线建立壁垒，让后来者难以模仿超越。在CBI评价体系中，总榜和快消新锐榜指标筛选重点在于“心智”与“留存”，涵盖品牌词搜索量、高价值人群规模、老客成交金额等，向商家传达单点爆红“网红”不长久，系统稳健“名牌”正在诞生的信号。存量时代竞争是长跑，品牌若缺乏审美表达，难以产生溢价；空有审美缺乏供应链支撑，规模化过程中会因品质或交付成本问题面临挑战。
中国消费市场权力中心正从“搞定流量”的人转向“搞定产品和人心”的人，这种转变不仅发生在品牌内部，也体现在平台与品牌的协同关系中。过去一年，天猫坚持扶优策略，推出“千星计划”等举措，吸引超15万新商家入驻，数百个品牌年成交破亿。平台欢迎自带流量（品牌词搜索高）、能留住用户（复购高）、能拉动新品（创新强）的“优质资产”，像LAN兰、BeBeBus等品牌能在天猫获得全方位支持，平台通过资源配置加速“优质资产”价值实现。
消费品牌护城河本质是让消费者“上头”的综合算法，需在供应端通过规模经济优化成本，在需求端通过品牌效应和迁移成本留住用户。CBI基于淘宝天猫技术支持，榜单头部新锐品牌大多具有市场地位和融资能力，它们完成从“卖货”到“留人算法”的跃迁，制造高迁移成本。花知晓的“审美算法”锁定心智连续性，至本的“信任算法”锁定安全感，HBN的“习惯算法”锁定生理适应性。品牌需思考用户离开会损失什么，护肤品要建立“生理适应性”和“信任保障”，彩妆、香氛要建立“审美连续性”和“情绪价值”，母婴/清洁要建立“场景化依赖”和“省心成本”。经过天猫验证的CBI百强品牌，若带着中国式“复杂系统”出海，将在更广阔市场收获全球化复利。中国消费不缺商品，缺的是能让生活“值得一过”的确定性，在追求“厚利润”时代，未被满足的搜索需求是品牌穿越周期、触达未来的起点。
