在电商领域深耕十年的小红书，正站在转型的关键节点。2025年末，小红书在上海举办2026年WILL商业大会，提出“种草进入效果化”战略，宝马、合生元等品牌通过数据分析提升转化率的案例引发关注。这一举措背后，是小红书试图打破“广告位”标签、向“生意场”蜕变的野心。
品牌对小红书的情感复杂：既依赖其种草能力，又受限于交易闭环的缺失。某国货美妆集团负责人王美透露，集团在小红书投入超千万元，但仅贡献不到一成销售额，多数用户仍流向抖音、天猫。她坦言：“小红书的达人投放有效，但用户缺乏站内下单习惯，销售线索难以追踪。”这种“看内容-跳转购买”的行为惯性，让小红书的电商闭环面临挑战。
小红书并非没有尝试突破。从启动红猫、红京计划，到将“市集”升级为一级入口，再到2026年大会强调“高效种草入口”，其战略重心逐渐从“强求闭环”转向“发挥优势”。儿童教育品牌简小只的案例印证了这一转向的成效：通过分析“战败人群”数据，小红书发现其竞品竟是字帖和线下班，进而调整营销内容，使留资成本下降超100%，客资量翻三倍。
数据互通成为小红书的新武器。2025年，小红书与天猫、京东合作，要求对方数据回流，构建“一方数据”体系。华为FreeClip 2耳机的成功便是典型：小红书通过用户DIY耳机的行为洞察，助力华为将产品定位为“可共创的时尚单品”，首销一小时销量突破8万台。可隆徒步鞋的地域化运营同样亮眼：针对四川用户注重“稳定支撑”、广东用户追求“透气不闷”的需求差异，打造“地域化品类矩阵”，使南方地区销量增长超80%。
组织架构调整进一步支撑战略转型。2025年，小红书成立“大商业板块”，由COO柯南统一管理广告与电商业务，打破过去“商业团队追曝光、电商团队追成交”的目标割裂。同时，买手团队并入电商团队，标志着平台从“达人中心”向“商家中心”倾斜。商家反馈显示，小红书提供的用户洞察价值显著提升，尤其是对初创品牌友好。捏捏品牌@GRAZYGUGU疯咕的主理人表示：“小红书更适合打造IP形象和品牌，契合我们的创作方向。”
尽管如此，小红书的电商野心仍未熄灭。2025年11月，其通过子公司收购东方电子支付，获得支付牌照，业务类型变更为储值账户运营Ⅰ类，注册资本增至2亿。这一动作被解读为完善商业闭环的信号：一方面，通过开放生态吸引商家；另一方面，通过支付牌照留住消费。这种“双轨制”策略，折射出小红书在变现路上的矛盾与平衡。
数据对比揭示了小红书的挑战与潜力。2024年，其电商GMV突破4000亿元，商家数量增长8.1倍，但规模仅为抖音电商的1/9、快手电商的1/3，更不足传统电商巨头的零头。即便上半年GMV同比增长超200%，基数低的问题仍待解决。线上市集采用双列流笔记展示形式，线下市集汇聚百余位特色商家，试图以“新鲜感”破局，但交易效率与社区调性的平衡仍是难题。
从“内容种草”到“场景闭环”，小红书的转型之路充满张力。其长期价值或许不在于成为另一个交易场，而在于成为中国消费生态的“决策入口”——通过数据洞察用户真实需求，为品牌提供精准营销支持。这种定位，既避免了与电商巨头的直接竞争，也为其在变现路上开辟了差异化赛道。
